(책) 스틱!

2%. 이것이 핵심이다. 우리는 의외성을 비롯한 스티커 아이디어의 여섯 가지 기본 원칙을 이용해 의사소통 방식을 더욱 찰싹 달라붙게 만들 수 있다.

4%. 대학에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’이라는 강의를 시작했다. 이 강의의 전제는 무엇이 선천성 스티커 메시지를 만드는지 이해한다면 우리의 메시지 역시 더욱 잘 달라붙게 만들 수 있으리라는 것이었다. 

5%. 이것만은 약속할 수 있다. 스티커 메시지의 특성을 이해하고, 그 특성대로 당신이 만드는 메시지에 유전적인 변형을 가한다면, 당신은 타고난 창의성과는 아무런 상관도 없이 어떤 메시지든 사람들의 뇌리에 착 달라붙게 만들 수 있다!

7%. 원칙 1, 단순성. … 우리가 원하는 것은 요약문이 아니다. 가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다. 

7%. 원칙 2, 의외성. … 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다. … 사람들의 지식에 구조적인 ‘공백을 열어주면’ 호기심을 유발할 수 있다. 그런 다음 그 빈틈을 채워줘라.

8%. 원칙 3, 구체성. … 선청성 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지들로 가득하다. 왜냐하면 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문이다. … 구체적인 설명이야말로 우리의 메시지가 청중 한 사람 한사람에게 동일한 의미를 전달할 수 있는 유일한 길이다.

11%. 성공하고 싶은가? 그렇다면 당신이 해야 할 첫 번째 일을 알려주겠다. 

단순해져라!

단순해지라는 건 ‘정보의 수준을 낮추라’거나 ‘간단한 요약문을 만들라’는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 ‘단순’의 정확한 개념은 메시지의 ‘핵심’을 찾으라는 의미다.

13%. 우선순위를 결정하는 일은 왜 그렇게 어려운 걸까? … ‘이로운’ 목표보다 ‘결정적인’ 목표를 우선으로 선택하면 간단한 일이다.

15%. 리드를 숨기지 마라. 독자들의 관심을 끌기 위해 글의 첫머리에 흥미로운 소재를 끌어들이는 것은 좋지만 주제와 연관성이 부족하다면 곤란하다. 핵심 메시지 그 자체가 보다 흥미를 끌 수 있도록 해야 한다.

16%. 최고 경영자들은 가장 우선적으로 해결해야 할 과제가 무엇인지 알지만 그런 우선 과제를 공유하고 성취하는 데 있어서는 황당할 정도로 비효율적이다.

17%. 우리가 추구하는 단순함은 그런 요약문이 아니다. 우리가 원하는 것은 속담이다. 간결함과 핵심이 결합된 메시지인 것이다.

18%. 간결함 그 자체만으로는 아무런 쓸모도 없다. 진정으로 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다. 그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워넣어야 한다. 어떻게? 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.

19%. 도식을 이용하면 심오한 단순함을 구축할 수 있다는 사실만은 지극히 중대하다.

23%. 놀라움은 우리가 어째서 놀라게 되었는지, 그 해답을 추구하도록 만든다.

26%. 사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 현재 그들이 지닌 도식을 정면으로 무너뜨리는 것이다.

27%. “잘된 글들이 모두 추리소설처럼 시작하고 있었던 것이다. 저자들은 상식과 어긋나는 놀라운 일을 묘사한 다음, 그 수수께끼를 풀어나가며 독자들을 유도하고 있었다.”

29%. 프레젠테이션의 목적은 ‘요약’이 아니다. 상대방에게 궁금증을 일게 하고, 그들이 알고 싶어 하는 것을 알려주는 과정이다. 

사람들의 관심을 잡아매고 싶다면 호기심의 공백 이론을 최대한 이용하라. 미스터리라는 양념을 조금만 친다면 흥미를 더 오랫동안 유지할 수 있을 것이다.

29. 휴머니즘 스토리들이 감동적인 이유가 무엇이겠는가? ‘휴머니즘’, 즉 인간적이라는 게 무엇인지 모르는 사람은 없다. 우리가 모르는 게 있다면 그 안에 담긴 극적인 경험들이다. 올림픽에서 메달을 따는 기분은 어떨까? 로또에 당첨되면 기분이 어떨까? 샴쌍둥이인 챙과 엥 벙커처럼 몸이 붙어 있다면 어떤 기분일까?

30. 사람들이 특별한 관심을 갖도록 이 경기의 배경과 의미에 대해 알려주는 것이 비결이라고 말했다.

30. 사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라!

30. 지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. “당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다.” 우리는 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해하게 된다. 추리소설 작가들과 십자낱말풀이 작가들이 괜히 우리에게 실마리를 던져주는 게 아니다. 퍼즐을 거의 완성했다는 느낌이 든 순간, 호기심은 우리의 정신을 장악하고 결승점을 향해 달려가도록 떠민다.

31. 순차적으로 주어지는 정보에는 그럴 만한 가치가 있다. 한꺼번에 엄처난 양의 정보를 무더기로 던져주는 것이 아니라 차근차근 하나씩 감질나게 실마리를 흘린다. 이러한 의사소통 방식은 ‘강의’보다는 ‘이성에게 치근덕대는 방법’과 닮아 있다.

32. 로웬스타인은 지식의 공백이 고통스럽다는 사실이 특히 중요하다고 말했다. “호기심이 즐거운 것이라면, 왜 그것을 해결하려 들겠는가? 어째서 사람들은 추리소설의 마지막 장을 남겨두고 책을 덮거나 야구 경기의 9회 말을 남겨놓고 텔레비전을 꺼버리지 않는 걸까?

38. 당신이 배워야 할 교훈은 모든 사람들이 유창하게 말할 수 있는 ‘공통 언어’를 찾으라는 것이다. 모든 이들이 이해할 수 있는 공통어란 결국 구체적인 것이다.

41. 어떻게 메시지를 구체적으로 만들 수 있을까? 특정 집단, 예를 들어 독자나 학생들, 고객들의 필요를 정확하게 파악한다면 메시지를 더욱 구체적으로 디자인할 수 있다.

44. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.

44. 세부적인 사항에 대한 지식은 흔히 전문성을 입증하는 증거로 여겨진다. … 세부적인 사항들은 주장을 더욱 구체적이고 실감나게 묘사함으로써 더 현실적이고 믿음직스럽게 보이도록 만든다.

57. 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리 돌려 말하지도 마라. … 개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다. “굿이어 타이어를 사용하는 ‘사람들’은 안심할 수 있다고 말하지 마라. 굿이어 타이어를 사용하면 ‘당신’은 안심할 수 있다고 말하라.”

64. ‘왜?’라는 질문을 세 번 연속 듣고 나자, 그들은 자신들이 무엇을 하고 있는가에서 자신들이 왜 그 일을 하고 있는 가로 초점을 옮길 수 있었던 것이다. … 전술은 지식의 저주를 피해가는 데 매우 유용하다.

64. 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

66. 이야기는 세상에 어떻게 반응할 것인지에 대해 중요한 실마리를 던져준다.

67. 시뮬레이션이 효과적인 이유는 무엇일까? 우리의 뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받기 때문이다.

68. 이것이 바로 스토리의 역할이다. 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것.

71. 효과적인 스토리 원형도 존재한다. 원형에 대해 배우고 익히면 훌륭한 스토리를 알아볼 수 있는 능력을 키울 수 있다. … 바로 도전 플롯, 연결 플롯, 그리고 창의성 플롯이다.

72. 이렇게 역사적이거나 극적인 사건이 아니더라도 도전 플롯은 언제나 고무적이다. 도전 플롯은 명료하고 확실한 방법으로 우리에게 감동을 준다. 이들은 우리의 끈기와 용기에 호소하고, 우리가 더 열심히 일하고 새로운 도전에 맞서 싸우고 힘든 장애를 극복하고 싶게 만든다. 어쨌든 로즈 블럼킨이 폐점 시간이 될 때까지 100번째 생일 파티를 연기했다는 이야기를 들으면, 훨씬 굳건한 마음가지으로 지저분한 차고를 청소하러 갈 수 있지 않을까? 도전 플롯은 우리가 행동하도록 격려한다.

72. 도전 플롯이 난관과 시련을 극복하는 내용이라면, 연결 플롯은 다른 사람들과의 관계에 관한 것이다. 회사의 크리스마스 파티에서 연설을 할 때에는 연결 플롯이 좋다. 새로운 프로젝트 오프닝 파티를 연다면 그때는 도전 플롯이 유용할 것이다.

72. 창의성 플롯은 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기다.

76. 스토리를 이해하지 않고서는 당신은 비전 스프링이 하는 일의 진정한 가치를 깨닫지 못할 것이다.

대부분의 사람들은 프레젠테이션에 근거 자료를 제시해야 한다고 생각한다. 그런데 그 자료는 대부분 추상적이다. 관련 자료나 통계 수치를 프레젠테이션의 주요 내용으로 삼고 싶은 유혹은 제발 떨쳐버려라. … 데이터란 수천 개의 스토리를 단순히 요약한 것에 지나지 않는다. 그러므로 데이터에 의미를 부여하고 싶다면 스토리를 들려주어야 한다.

76. 당신은 프레젠테이션을 할 때 가장 중요한 요점에 집중하는가? 여기 그 여부를 재빨리 판단할 수 있는 두 개의 간단한 테스트가 있다. 당신은 발언 시간 중 몇 퍼센트를 핵심 요점에 할애하는가? 슬라이드의 몇 퍼센트가 그 문제를 중점적으로 다루는가? 최소한 절반 이상의 시간과 시각 자료를 핵심 메시지를 찾는 데 할애하라. 만일 그렇지 않다면 당신은 너무 많은 것을 말하려 하고 있는 것이다.

77. 최고의 발표자들은 프레젠테이션을 설명으로 점철하지 않는다. 그들은 “이 다음엔 뭐라고 말하지?”를 생각하지 않기 때문이다. 대신 그들은 “이 다음에는 어떤 질문으로 사람들을 고민하게 만들까?”를 생각한다.

77. 클립아트란 전구 그림이 ‘혁신’을 비유하는 것처럼, 단순한 현실의 비유에 불과하다. 진짜 현실을 가져올 수 있는데 어째서 가짜를 이용하려 하는가?

84. 정리하자면, 아이디어를 단순하게 만들 때 가장 먼저 할 일은 수업의 핵심을 찾는 것이며, 그 다음은 학생들이 이미 알고 있는 지식을 거기 묶어 연관지어 설명하는 것이다. 

86. 통계를 효과적으로 사용하는 비결은 복잡한 숫자가 아니라 그 관계에 초점을 맞추는 것이다.

87. 적절한 스토리는 곧 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다는 것이다.